Grundzuge Der Marktforschung: Ein Leitfaden Fur Studium Und Praxis Mit 107 Beispielen: Ein Leitfaden für Studium und Praxis mit 107 Beispielen - Brossura

Huttner, Manfred

Brossura

ISBN 10: 3409360050 ISBN 13: 9783409360050

Casa editrice: Gabler, 1974

Riassunto

Die Entwiddung der Marktforschung "Marktforschung" ist ein Schlag-und Modewort geworden. Man konnte des halb meinen, daB die Analyse und Beobachtung des Marktes eine modeme Errungenschaft sei. Dem ist jedoch nicht so. Wenn auch die Marktforschung auf demoskopischer Grundlage, d. h. durch Befragung und Beobachtung (evtl. unter Zuhilfenahme experimenteller Methoden), eine Bliite ihrer Ent wicklung erst in den letzten Jahren erlangt hat, so sind doch - wie im fol genden noch kurz gezeigt wird - einzelne Befragungen schon vor beacht lich langer Zeit durchgefiihrt worden. Der spaterhin als "okoskopische Marktforschung" bezeichnete Bereich der Analyse und Beobachtung der sachlichen Gegebenheiten des Marktes (Preise, Umsatze usw. )1) ist wohl so gar - zumindest in den Ansatzen dazu - noch alter. Was jedoch diese frii hen Untersuchungen des Marktes von den heutigen hauptsachlich unter scheidet, ist die Tatsache, daB es sich dabei im wesentlichen nicht um mit wissenschaftlicher Systematik betriebene Forschung, um Marktjorschung im 2 heutigen Sinne also, sondem um bloBe Markterkundung ) gehandelt hat. Hinsichtlich des heute so in den Vordergrund getretenen Gebietes der d e m 0 s k 0 pis c hen Mar k t for s c hun g unterscheidet Behrens - in Weiterentwicklung von Gedanken von Noelle-Neumann - drei Entwick lungsphasen: , 1. Die Periode der originaren, aber nicht reprasentativen und nicht psycho taktisch-zweckmaBigen Datenermittlung. 2. Die Periode der originaren, reprasentativen, aber nicht psychotaktisch zweckmaBigen Datenermittlung. 3. Die Periode der originaren, reprasentativen und psychotaktisch-zweck maBigen Datenermittlung."

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Contenuti:

Einführung Die Entwicklung der Marktforschung.- Erster Teil Das Wesen der Marktforschung.- A. Gegenstand der Marktforschung.- B. Arten der Marktforschung.- 1. Demoskopische und ökoskopische Marktforschung.- 2. Instituts- und betriebliche Marktforschung.- 3. Betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Marktforschung.- 4. Primäre und sekundäre Marktforschung.- 5. Binnen- und Auslandsmarktforschung.- 6. Konsumgüter- und Investitionsgütermarktforschung (sowie Marktforschung für Dienstleistungen).- 7. Prospektive und retrospektive Marktforschung.- 8. Beschaffungs- und Absatzmarktforschung.- 9. Introduktions- und Ökonomisierungsmarktforschung.- C. Abgrenzung der Marktforschung.- 1. Marktforschung und Markterkundung.- 2. Marktforschung, Marktanalyse und Marktbeobachtung.- 3. Marktforschung und Absatzforschung.- 4. Marktforschung und Verbrauchsforschung.- 5. Marktforschung, Meinungsforschung und Motivforschung.- 6. Zusammenfassung.- Zweiter Teil Die Methoden der Marktforschung.- Abschnitt I Die Methoden der demoskopischen Marktforschung.- A. Die Befragung.- I. Die (normale) Umfrage.- 1. Methodische Grundprobleme der Umfrage.- a) Die Arten der Befragung.- (1) Unterscheidung nach dem befragten Personenkreis.- (2) Unterscheidung nach der Art der Erhebung.- (3) Unterscheidung nach der Zahl der Untersuchungsthemen.- b) Die Arten des Interviews.- c) Die Arten der Fragestellung.- (1) Die direkte Befragung.- (2) Die indirekte Befragung.- (a) Psychotaktische Befragungsweise.- (b) Psychologische Tests.- Exkurs: Sonstige Techniken der Motivforschung.- d) Die Arten der Fragen.- (1) Einteilung nach der Antwortmöglichkeit.- (a) Offene Fragen.- (b) Geschlossene Fragen.- (aa) Alternativfragen.- (bb) Mehrfach-Auswahl-Fragen (Selektivfragen).- (2) Einteilung nach der Verwendung von Vorlagen.- (3) Einteilung nach dem Zweck.- (a) Instrumentelle Fragen.- (b) Ergebnisfragen.- e) Die Arten der Auswahl der Befragten.- (1) Die Zufallsauswahl (Randomverfahren).- (a) Die Normalform der uneingeschränkten Zufallsauswahl.- (b) Die Sonderformen.- (2) Die Quotenauswahl.- 2. Die technische Durchführung der Umfrage.- a) Die Gewinnung des Materials.- (1) Die Vorbereitung der Befragung.- (a) Definition und Klärung des Problems.- (b) Durchführung einer Leitstudie.- (c) Aufstellung des Forschungsplanes.- (d) Entwicklung des Fragebogens.- (aa) Die Übersetzung der „Programmfrage“ in „Testfragen“.- (bb) Die Formulierung der Fragen.- (cc) Die Reihenfolge der Fragen.- (dd) Der Umfang des Fragebogens.- (ee) Die „Probebefragung“.- (e) Festlegung der Befragungsmasse.- (aa) Fehlerspanne und Sicherheitsgrad.- (bb) Der Umfang der Stichprobe.- (2) Die Durchführung der Befragung.- (a) Die Interviewer-Organisation.- (b) Der Einsatz der Interviewer-Organisation.- (aa) Vorbereitung des Interviewer-Einsatzes.- (bb) Durchführung des Interviewer-Einsatzes.- (cc) Kontrolle des Interviewer-Einsatzes.- b) Die Aufbereitung des Materials.- (1) Die Aufbereitungsverfahren.- (a) Manuelle Verfahren.- (b) Maschinelle Verfahren.- (2) Die Verschlüsselung.- c) Darstellung und Analyse des Materials.- (1) Die Auswertung.- (a) Darstellung durch absolute oder relative Zahlen.- (b) Vornahme von Signifikanzpriifungen.- (c) Darstellung in ein-oder mehrgliedrigen Tabellen.- (d) Durchführung von Korrelations- und Regressionsanalysen.- (2) Die Abfassung des Forschungsberichts.- (a) Bestandteile des Forschungsberichts.- (b) Inhalt des Forschungsberichts.- II. Das Panel.- 1. Begriff des Panels.- 2. Arten des Panels.- a) Händler-Panels.- b) Verbraucher-Panels.- c) Spezial-Panels.- 3. Methodische Probleme des Panels.- a) Die Zusammensetzung des Panels.- b) Der „Panel-Effekt“.- 4. Technische Durchführung des Panels.- a) Allgemeines zur technischen Durchführung.- b) Aufbau und Durchführung wichtiger Arten des Panels.- (1) Das allgemeine Einzelhandels-Panel.- (2) Das Haushalts-Panel für Verbrauchsgüter.- (3) Das Haushalts-Panel für Gebrauchsgüter.- 5. Bedeutung des Panels.- Exkurs: Die Tendenzfrage.- B. Die Beobachtung.- I. Begriff der Beobachtung.- II. Arten der Beobachtung.- 1. Teilnehmende und nicht-teilnehmende Beobachtung.- 2. Feld- und Laboratoriums-Beobachtung.- III. Methodische Probleme der Beobachtung.- 1. Die Zusammensetzung der Beobachtungsgesamtheit.- 2. Der „Beobachtungs-Effekt“.- IV. Technische Durchführung der Beobachtung.- V. Bedeutung der Beobachtung.- C. Das Experiment.- I. Begriff des Experiments.- II. Arten des Experiments.- 1. Beobachtungs- und Befragungs-Experiment.- 2. Feld- und Laboratoriums-Experiment.- III. Methodische Probleme des Experiments.- 1. Das Problem der Versuchsanlage.- 2. Das Problem der kleinen Stichproben.- IV. Technische Durchführung des Experiments.- V. Bedeutung des Experiments.- Abschnitt II Die Methoden der ökoskopischen Marktforschung.- A. Die Verfahren der Sammlung des Materials.- I. Methodische Grundprobleme.- 1. Sammlung von Material und „Sammelmethode“.- 2. Die Quellen des Materials.- a) Primäre Quellen.- b) Sekundäre Quellen.- (1) Externe Informationen.- (2) Interne Informationen.- II. Technische Durchführung.- 1. Grundsätze der technischen Durchführung.- 2. Beispiele für die technische Durchführung von Untersuchungen aufgrund der „Sammelmethode“.- B. Die Verfahren der Auswertung des Materials.- I. Ökoskopische Methoden unter Anwendung einfacher statistischer Verfahren.- 1. Marktanteilsberechnungen.- a) Begriff des Marktanteils und Probleme seiner Ermittlung.- b) Regionale und zeitliche Analyse des Marktanteils.- (1) Die regionale Analyse.- (2) Die zeitliche Analyse.- c) Marktanteil und Feldanteil.- 2. Die Heranziehung von Marktindikatoren.- a) Die Ermittlung von Marktindikatoren.- (1) Allgemeine und spezielle Marktindikatoren.- (2) Kaufkraftkennziffern.- b) Die Anwendung von Marktindikatoren.- 3. Elastizitätsberechnungen.- a) Begriff der Elastizität und Probleme ihrer Ermittlung.- b) Die Berechnung wichtiger Arten der Elastizität.- (1) Preiselastizität.- (2) Verbrauchselastizität.- (3) Substitutionselastizität.- 4. Abnehmergruppenanalyse und Retroanalyse.- II. Die Heranziehung herkömmlicher statistisch-mathematischer Verfahren.- 1. Häufigkeitsanalyse.- a) Die einfache Analyse der Häufigkeitsverteilung.- b) Häufigkeitsanalyse im Wahrscheinlichkeitsnetz.- 2. Zeitreihenanalyse.- a) Die Berechnung des Trends.- (1) Das Wesen der Trendprojektion.- (2) Die Anwendung einzelner Arten des Trends.- (a) Linearer Trend.- (b) Logarithmischer Trend.- (c) Parabolischer und hyperbolischer Trend.- (d) Logistischer Trend.- (3) Die Problematik der Trendberechnung.- b) Die Feststellung von Absatzrhythmen.- (1) Das Problem der Konjunkturschwankungen.- (2) Saisonschwankungen.- (a) Schwankungen innerhalb des Jahres.- (b) Monats-, Wochen- und Tagesschwankungen.- 3. Regressions- und Korrelationsanalyse.- III. Die Heranziehung moderner statistisch-mathematischer Verfahren.- 1. Die Anwendung ökonometrischer Modelle in der Marktforschung.- 2. Die Anwendung der Input-output-Analyse in der Marktforschung.- 3. Die Anwendung von Operations-Research-Methoden in der Marktforschung.- 4. Die Anwendung spieltheoretischer Lösungsansätze in der Marktforschung.- Dritter Teil Sachgebiete der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- A. Absatzmarktforschung.- I. Die Anwendungsgebiete der Absatzmarktforschung im allgemeinen.- 1. Untersuchung des Marktpotentials.- a) Die Ermittlung der Größe, der Merkmale und der regionalen Differenzierung des Marktes.- (1) Größe und Merkmale des Marktes.- (2) Die regionale Differenzierung des Marktes.- b) Die Aufstellung von Verkaufsprognosen.- (1) Problematik und Bedeutung von Verkaufsprognosen.- (2) Prognosemethoden und ihre praktische Anwendung.- (3) Die Entstehung der Verkaufsprognose.- 2. Untersuchung des absatzpolitischen Instrumentariums.- a) Die Analyse der Preispolitik.- (1) Allgemeines.- (2) Der Preistest.- (a) Ermittlung der Vorstellungen über die Preishöhe.- (b) Ermittlung der Aufnahmebereitschaft bei gegebenem Preis.- b) Die Analyse der Produktgestaltung.- (1) Allgemeines.- (2) Der Produkttest.- (a) Der Test einzelner Seiten des Produkts.- (b) Der Test des Produkts im ganzen.- (c) Die technische Durchführung des Produkttests.- (3) Die Entwicklung neuer Erzeugnisse.- c) Die Analyse der Absatzmethoden.- d) Die Analyse der Werbung.- (1) Werbeträgerforschung.- (a) Leserschaftsforschung.- (b) Hörer- und Fernsehforschung.- (2) Werbemittelforschung.- (a) Werbeerfolgsprognose.- (aa) Subjektive Methoden.- (bb) Objektive Methoden.- (b) Werbeerfolgskontrolle.- (aa) Die Feststellung der Aufmerksamkeits- und Gedächtniswirkung.- (bb) Die Feststellung der Handlungswirkung.- Exkurs: Noreensches Modell und IWEMA-Anzeigentest.- (3) „Werbestatistik“.- 3. Die Einrichtung von Testmärkten.- a) Begriff des Testmarkt-Verfahrens.- b) Methodische Probleme.- c) Technische Durchführung.- d) Bedeutung.- Exkurs: Umfragen und gewerblicher Rechtsschutz.- II. Besondere Bereiche der Absatzmarktforschung.- 1. Die Marktforschung für Investitionsgüter.- a) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (1) Befragung.- (2) Beobachtung und Experiment.- b) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- (1) Verfahren der Sammlung des Materials.- (2) Verfahren der Auswertung des Materials.- 2. Die Auslandsmarktforschung.- a) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (1) Befragung.- (2) Beobachtung und Experiment.- b) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- (1) Verfahren der Sammlung des Materials.- (2) Verfahren der Auswertung des Materials.- 3. Die Marktforschung im Dienstleistungssektor.- a) Allgemeine Problematik der Marktforschung im Dienstleistungssektor.- b) Marktforschung in einzelnen Bereichen des Dienstleistungssektors.- (1) Marktforschung im Einzelhandel.- (2) Marktforschung im Versicherungs- und Bankgewerbe.- (3) Marktforschung im Fremdenverkehr.- (4) Marktforschung in sonstigen Bereichen des Dienstleistungssektors.- 4. Die landwirtschaftliche Marktforschung.- B. Sonstige Bereiche der Marktforschung.- 1. Die Marktforschung auf dem Beschaffungsmarkt.- a) Beschaffungsmarkt und Beschaffungsmarktforschung.- b) Aufgaben der Beschaffungsmarktforschung.- c) Methoden und Quellen der Beschaffungsmarktforschung.- d) Besonderheiten der Marktforschung für international gehandelte Rohstoffe.- 2. Die Marktforschung auf dem Arbeitsmarkt.- a) Aufgaben der Arbeitsmarktforschung.- b) Methoden der Arbeitsmarktforschung.- (1) Die Anwendung demoskopischer Methoden.- (2) Die Anwendung ökoskopischer Methoden.- 3. Die Marktforschung auf dem Finanzmarkt.- a) Aufgaben der Finanzmarktforschung.- b) Methoden der Finanzmarktforschung.- Vierter Teil Die Organisation der betriebswirtschaftlichen Marktforschung.- A. Die Träger der Marktforschung.- I. Die betriebliche Marktforschung.- 1. Wesen und Umfang der betrieblichen Marktforschung.- 2. Die Aufgaben der Marktforschungsabteilung im Betrieb..- 3. Die organisatorische Stellung der Marktforschungsabteilung im Betrieb.- II. Die Instituts-Marktforschung.- 1. Wesen und Arten der Instituts-Marktforschung.- 2. Die Instituts-Marktforschung in der Bundesrepublik und im Ausland.- III. Sonstige Träger der Marktforschung.- 1. Die Verbandsmarktforschung.- 2. Die Verbund-Marktforschung.- 3. Die behördliche Marktforschung.- B. Die Kosten der Marktforschung.- I. Die Kosten für die Instituts-Marktforschung.- II. Die Kosten für die Marktforschung insgesamt.- C. Der Berufsstand des Marktforschers.- I. Die Ausbildung des Marktforschers.- II. Berufsverbände auf dem Gebiet der Marktforschung.- A. Merkblatt des DIVO-Instituts, Frankfurt a. M., zum Auswahlverfahren.- B. Quotenanweisung (Auswahlvorschrift) der EMNID-Institute, Bielefeld.- C. Fragebogen der EMNID-Institute, Bielefeld.- Nachtrag.- Stichwortverzeichnis.

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• Editore: Gabler
• Data di pubblicazione: 1974
• ISBN 10: 3409360050
• ISBN 13: 9783409360050
• Rilegatura: Copertina flessibile
• Numero edizione: 2
• Numero di pagine: 372