Handbuch Werbung für Investitionsgüter - Brossura

Walter Baur, Dankwart Rost

Brossura

ISBN 10: 3409963502 ISBN 13: 9783409963503

Casa editrice: Gabler Verlag, 1983

Riassunto

Die Investitionsgiiter-Werbung hat sich in den letzten Jahrzehnten in Theorie und Praxis zu einem eigenstiindigen Gebiet entwicke1t. Daraus hat sich eine klare Abgrenzung zur Konsumgiiter-Werbung ergeben. Diesem Tatbestand wird in der Literatur nur bedingt Rechnung getragen. Der Stand der Investi- tionsgiiter-Werbung verdeutlicht sich weitgehend in Fachaufsiitzen und verOf- fentlichten Vortragsmanuskripten. In Handbiichern der Werbung und in Mar- keting-Biichern wird der Investitionsgiiter-Werbung - wenn iiberhaupt - mei- stens ein nur schmaler Raum in Form eines ergiinzenden Kapitels gewiihrt. Diese Situation hat uns geleitet, dieses Handbuch in der vorliegenden Form zu konzipieren. Mit dem Buch wird der Versuch unternommen, die Investitions- giiter-Werbung iiberschaubar zu machen, als Gesamt-Gebiet zu systematisie- ren, und ihre Bedeutung im Investitionsgiiter-Marketing sowie ihre interdiszipli- niiren Beziige zu vergegenwiirtigen. Es ist der Zustand der einzelnen Teilgebiete der Investitionsgiiter-Werbung, der uns veranlaBte, die Themenbereiche mal gegenwarts-und mal zukunftsbezo- gen zu iiberschreiben - ausgehend von dem Bestreben, sowohl eine Analyse der Situation als auch eine Beleuchtung mutmaBlicher Entwicklungstendenzen zu gewiihrleisten. Von einer iihnlichen Absicht war die Wahl der Autoren bestimmt. Immer wurde dabei von der Kompetenz fUr das anstehende Gebiet ausgegangen. Die inhaltlichen Gegebenheiten fUhrten so zu einer Autorenschaft, die sich aus erfahrenen Praktikern und Wissenschaftlern zusammensetzt. Nur so kann es zu einer Verdeutlichung der Ansatzpunkte fUr einen Wissenschaftstransfer in die Praxis und die Einbeziehung praktischer Erkenntnisse in die Werbewissenschaft kommen. Das Handbuch solI seinen Wert fUr alle Industriezweige haben, die dem Inve- stitionsgiiter-Bereich yom werblichen Standpunkte zuzurechnen sind. Das bedingt eine relativ weite Auslegung des Begriffs " Investitionsgiiter" .

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Contenuti

Erstes Kapitel Zur Situation und Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung.- I. Die historische Entwicklung der Investitionsgüter-Werbung.- Über den Begriff Werbung.- Verkaufsunterstützung in der Industrie des 19. Jahrhunderts.- Ansätze für die Investitionsgüter-Werbung in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts.- Der tiefe Einschnitt nach dem Zweiten Weltkrieg.- Literatur.- II. Zur gegenwärtigen und künftigen Situation der Investitionsgüter-Werbung.- Die gegenwärtige Bedeutung der Werbung im Investitionsgüter-Marketing.- Bedeutungsverlagerungen im System des werblichen Instrumentariums.- Herkömmliche und aktuelle Informations-Kategorien der Investitionsgüter-Werbung.- Literatur.- Zweites Kapitel Theoretische und wissenschaftliche Grundlagen der Investitionsgüter-Werbung.- I. Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der Investitionsgüter-Werbung.- Die Grundgedanken des Entscheidungsansatzes.- Der verhaltensorientierte Ansatz.- Die Zusammenfassung der Einflußfaktoren in umfassenden.- Beschaffungsmodellen.- Die Werbeziele.- Zusammenfassung Literatur.- II. Investitionsgüter-Werbung und Individual- bzw. Sozialpsychologie.- Vorfragen und Vorurteile.- Werbung und Werbewirkung.- Psychologie der Informationsverarbeitung.- Exkurs: Die Bedingungen wirksamer Werbung.- Schlußbemerkung.- Anmerkungen.- Literatur.- III. Die Positionierung der industriellen Werbung im Marketing.- Einführung.- Der integrative Marketingansatz.- Die Werbung im Rahmen des multifunktionalen Interaktionsansatzes.- Zur differenzierenden Positionierung der Werbung im Investitionsgüter-Marketing.- Zusammenfassung.- Anmerkungen.- Literatur.- Drittes Kapitel Methoden der Investitionsgüter-Werbung.- I. Zielorientierung der Werbeplanung.- Methoden der Werbeplanung.- Das geschlossene System der operativen Werbeplanung.- Die analytischen Komponenten der operativen Werbeplanung.- Die konzeptionellen Komponenten.- Die Media- und Terminplanung.- Werbeerfolgs- und Kostenkontrolle.- Zielorientierte Werbeplanung ― ein Stück Marketingpraxis in der Investitionsgüterindustrie.- II. Die industrielle Werbeforschung als Grundlage der Werbeplanung.- Die absatzrelevanten Zielgruppen.- Die firmen- und produktbezogenen Informationen (Analyse der relevanten Argumentation).- Die werblichen und kommunikationspolitischen Sub-Instrumente.- Literatur.- III. Entwicklung und Umsetzung der Gestaltungskonzeption.- Welche kommunikativen Soll-Daten sind für die Kommunikationsgestaltung wichtig?.- Was steht in einem Gestaltungs-Konzept?.- Die Umsetzung des Gestaltungs-Konzepts.- Kriterien kommunikativer Wirksamkeit.- Anmerkungen und Literatur.- IV. Corporate Identity.- Statt einer Definition.- Unterschiedliche Ausgangslage.- Die Provokation.- Das Corporate Identity-Programm.- Literatur.- V. Messeauswahl und -gestaltung.- Messen und Ausstellungen im Investitionsgüterbereich.- Die Planung von Messebeteiligungen.- Standgestaltung, Durchführung, Organisation.- Anhängender Bildteil.- Literatur.- VI. Probleme und Lösungsansätze der Werbeerfolgskontrolle.- VII. Auslandwerbung für Investitionsgüter.- Der Weltmarkt für Investitionsgüter.- Besondere Bedingungen des Auslands-Marketing Politische, gesellschaftliche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen.- Strategien und Mittel der Auslandwerbung.- Anforderungen an die Menschen.- Zukunftsperspektiven.- Literatur.- Viertes Kapitel Die Instrumente der Investitionsgüter-Werbung.- I. Stellung und Entwicklung der Fachzeitschriften.- Begriffsbestimmung.- Was sind Fachzeitschriften?.- Gliederung des Fachzeitschriften-Marktes.- Die Kommunikationsleistung der Fachzeitschrift.- Der Vertrieb von Fachzeitschriften.- Die Vertriebsarten der Fachpresse.- Umlauf und Archivierung von Fachzeitschriften.- Die Fachzeitschrift als Werbeträger.- Die Fachzeitschrift morgen.- Literatur.- II. Die Bedeutung der überregionalen Tages- und Wirtschaftspresse.- Von den Schwierigkeiten, den Gegenstand zu definieren.- Methode und Ergebnisse der LAE.- Ergebnisse aus der Analyse ‚Gehobene Zielgruppen‘.- Die überregionale Tages- und Wirtschaftspresse im intermedialen Vergleich.- Die Zielgruppen-Affinität als zentrales Qualitätskriterium überregionaler Tages- und Wirtschaftspresse.- Zusammenfassung.- III. Die Rolle der Direktwerbung ― Direktwerbemittel.- Personale Kommunikation und Direktwerbung haben vieles gemeinsam.- Die Direktwerbung steigert die Effizienz der personalen Kommunikation.- Orientierung des Einsatzes der Direktwerbung am Entscheidungs-prozeßverlauf.- Das Follow-up und Resonanzkontrolle in der Direktwerbung.- Das Instrumentarium der Direktwerbung.- Zusammenfassung.- Literatur.- IV. Kataloge ― Druckschriften ― Firmenzeitschriften.- Bestimmung der Druckschriftenarten.- Stellung der Druckschriften im Entscheidungsprozeß.- Gestaltungshinweise für die einzelnen Druckschriftenarten, entwickelt aus ihrer Stellung im Entscheidungsprozeß.- Hinweise zur Druckschriftenherstellung.- Zusammenfassung.- Anmerkungen.- Literatur.- V. Aktuelle Situation im Messe-, Ausstellungs- und Kongreßwesen.- Die Qualitätsmerkmale des Messeplatzes Deutschland.- Die deutsche Messepalette für die Investitionsgüterindustrie.- Die Bedeutung der Messebeteiligung für die Investitionsgüterwerbung.- Das Messepotential ist weitgehend ausgeschöpft.- Auslandsmessepräsentationen der Investitionsgüterindustrie.- Staatliche Auslandsmesseförderung.- Anmerkungen.- Literatur.- VI. Verbundveranstaltungen des Messe- und Kongreßwesens im Investitionsgüter-Marketing.- Veranlassungen zum integrierten Instrumentar-Einsatz.- Die Instrument-Integration im Messe- und Kongreßwesen.- Messestand-Konzeption und Begleit-Veranstaltung.- Literatur.- VII. Der Industriefilm. Aufgaben und Möglichkeiten.- Faszination Film.- Ein Blick zurück.- Drei Merkmale.- Bilanz und Qualität.- Die einfachen Wahrheiten.- Zahlen, Daten, Fakten.- Dunkelziffer.- In memoriam Friedrich Mörtzsch.- Klassifizierung und Reglement.- Aufgabenkürzel.- Auftrieb.- Auftrag.- Möglichkeiten.- Kosten-/Nutzen-Relation.- Einsatz und Verbreitung.- Do-it-yourself.- Kein Lieblingsspielzeug der Großen.- Die Rolle der Landesfilmdienste.- Deutsche Industriefilm-Zentrale.- Ein Blick nach vorn.- Literatur.- VIII. Die künftige Bedeutung neuer Kommunikationstechniken.- Voraussetzungen.- Werbung für Investitionsgüter.- Bildschirmtext.- Der Aktentaschen-Computer.- Fernkopierer und Textsysteme.- Vom Text zur Audiovision.- Die Bildplatte.- Die Text-Platte.- Weitere Techniken.- Die zukünftige Entwicklung.- Die Zukunft der Druckmedien.- Literatur.- IX. Die Rolle der Public Relations im Investitionsgütergeschäft.- Wann ist Werbung, wann PR notwendig?.- Beziehungen zwischen Investitionsgüterwerbung und Öffentlichkeitsarbeit.- Möglichkeiten und Grenzen der gesellschaftlichen Öffentlichkeitsarbeit.- Fünftes Kapitel Organisatorische Lösungen der Investitionsgüter-Werbung.- I. Organisation und Aufbau der Werbeabteilung eines mittelständischen Unternehmens.- Grundlagen organisatorischer Überlegungen.- Zur Abgrenzung und Zielsetzung.- Kriterien für Aufbau und Ausbau einer Werbeabteilung.- Zur Position des Werbeleiters im Unternehmen.- Tätigkeiten in einer Werbeabteilung.- Alternativ-Lösungen der Organisation.- Was darf die Werbeabteilung kosten?.- Die räumliche Ausstattung.- Ein Blick in die Zukunft.- Beispiele für Organisationsformen.- II. Die Zusammenarbeit mit Industrie-Werbeagenturen.- Prüfung der Ausgangslage und Aufgaben.- Forderungen an die Agentur.- Auswahl der Agentur.- Vereinbarungen über die Form der Zusammenarbeit.- Langfristige Partnerschaft als Erfolgsvoraussetzung.- Klarheit der Aufgabenstellung.- Optimierung der Zusammenarbeit.- Überwindung von Krisen.- Literatur.- III. Die Hausagentur ― ihre Vor- und Nachteile.- Zum Begriff der Hausagentur in der Investitionsgüterwerbung.- Auswahl von Merkmalen zum Vergleich Hausagentur ― unabhängige Agentur.- Vor- und Nachteile der Hausagentur ― dargestellt an ausgewählten Merkmalen.- Versuch einer zusammenfassenden Wertung.- Literatur.- Sechstes Kapitel Verbände und Organisationen der Investitionsgüter-Werbung.- Verbände und Organisationen der Investitionsgüter-Werbung.- Der Dachverband der Werbewirtschaft.- Fachorientierte Verbände der Werbewirtschaft.- Der Dachverband der Messewirtschaft.- Siebtes Kapitel Ausbildungsmöglichkeiten und -stätten der Investitionsgüter-Werbung.- Ausbildungsmöglichkeiten und -stätten der Investitionsgüter-Werbung.- Literatur.- Schulen, die dem Arbeitskreis der Werbefachschulen angehören.- Sonstige Werbefachschulen.- Universitäten und Fachhochschulen.- Autorenverzeichnis.- Stichwortverzeichnis.

Su questa edizione

• Editore: Gabler Verlag
• Data di pubblicazione: 1983
• ISBN 10: 3409963502
• ISBN 13: 9783409963503
• Rilegatura: Copertina flessibile
• Numero di pagine: 652