Markenaufstellung: Der schnelle Weg zur perfekten Markenstrategie - Rilegato

Cremer, Ulrich

Rilegato

ISBN 10: 3593399393 ISBN 13: 9783593399393

Casa editrice: Campus Verlag, 2013

Riassunto

Klassische Methoden der Markenstrategie haben eines gemeinsam: Sie sind teuer und zeitaufwendig. Mit der Markenaufstellung existiert nun ein Workshoptool, das innerhalb weniger Stunden zu sicheren Ergebnissen führt! Markenaufstellung ist ein Visualisierungswerkzeug, das die verschiedensten Fragen rund ums Thema Marke eindrücklich beantwortet. Ob Positionierung, Verdrängung eines Wettbewerbers oder Wege zum Kunden: Markenaufstellung macht Lösungen erfahrbar und fördert so die erfolgreiche Umsetzung. Spannende Fallstudien aus den Branchen Nahrungsmittel, Finanzdienstleistung und Versandhandel belegen ihre Wirkkraft. Denn wer wüsste nicht gern, wie es der Kaffee- und Confiseriekette arko gelang, die Erwartungen ihrer Kunden bereits beim Betreten des Geschäfts zu versüßen?

Su questo libro

L'autore:

Ulrich Cremer ist Geschäftsführer von Copper Consulting in Hamburg. Er ist Vorreiter der Markenaufstellung im deutschsprachigen Raum und infosyon-zertifizierter Professional für Systemaufstellungen in Organisationen und Arbeitskontexten. Zuvor war er über 13 Jahre bei einem internationalen Konsumgüterhersteller tätig, zuletzt als Kommunikationsleiter. Zu seinen Kunden gehören Bahlsen, Carl Zeiss, Campbell's und Unilever.

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Markenaufstellung - ein neues Praxis­Tool für die Markenarbeit

"Herzlichen Dank für die eindrucksvolle Erfahrung gestern! Sie haben das großartig gemacht, und die Ergebnisse spüre ich noch nachhaltig, viel intensiver, als wenn wir nur darüber diskutiert hätten. Das Interessante daran ist ja auch die Gleichberechtigung aller, egal ob Azubi oder Direktor, und die Tatsache, dass es keine Diskussionen gibt, als wenn es nur eine Wahrheit gäbe und das ist die, die alle fühlen ..." (aus einer E-Mail einen Tag nach einer Markenaufstellung in einem Unternehmen).

Wer in einer großen Firma arbeitet, dem ist die Klage bekannt, dass die Entscheidungswege zu lang seien, weil jedes Detail abgesichert werden müsse, durch das Gutachten einer renommierten Unternehmensberatungsfirma, durch eine Marktforschungsstudie oder wenigstens durch eine interne PowerPoint-Präsentation, die alle intern verfügbaren Informationen zusammenträgt. Statt 100 Prozent Sicherheit anzustreben, lautet deswegen die regelmäßig verkündete Lösung: Die Entscheidungen bereits treffen, wenn 80 oder nur 60 Prozent der offenen Fragen abgesichert sind. Das nennt sich dann "Management-Entscheidung".

Wäre es nicht hilfreich, man hätte als Manager oder Managerin ein Instrument zur Verfügung, das innerhalb von Stunden mehr Sicherheit verschafft, Ordnung in eine Fragestellung bringt und Lösungen möglich macht? Mit der Markenaufstellung steht Ihnen jetzt genau solch ein Tool zur Verfügung. Ein Markenverantwortlicher fasst es so zusammen: "Innerhalb von zwei Stunden wird ein Erkenntnisfortschritt erreicht, der sonst Monate dauert."

Das vorliegende Buch ist das erste, das detailliert Auskunft über diese Methode gibt. Es arbeitet bisherige Erfahrungen auf, verallgemeinert sie und dokumentiert einige Cases. Ich habe dafür noch einmal viele Anwender zu ihren Erfahrungen befragt, die die Markenaufstellung bereits in ihrem Unternehmen eingesetzt haben.

Markenaufstellung ist ein Buch aus der Markenpraxis für Marketeers, Markenverantwortliche, das Brand Management in Unternehmen, aber auch Menschen, die sich in Hochschulen und Universitäten, Beratungsunternehmen und Agenturen mit Marken befassen. Wer sich also beruflich mit Marken beschäftigt oder sich in irgendeiner Weise für Marken interessiert, der oder die wird davon profitieren.

Welche Themen und Fragestellungen kommen für eine Markenaufstellung überhaupt infrage? Das beantworte ich Ihnen gleich am Anfang. Dabei unterscheide ich zwischen der Anwendung als Stand-Alone-Tool und als Modul in anderen Strategieworkshopformaten. Mit Markenaufstellungen können verschiedenste strategische Themen rund um die Marke analysiert oder verschiedene Lösungsmöglichkeiten ausprobiert werden.

Intensive Erfahrungen mit Markenaufstellungen liegen bereits bei Business Wargaming-Workshops vor: Mithilfe der Markenaufstellung wird ein gemeinsames Bild des Marktes erzeugt, eine Art Landkarte, die sich im weiteren Workshopverlauf regelmäßig als gute Orientierungshilfe erweist. Der Einsatz der Markenaufstellung als Zusatzmodul hebt das Wargaming auf ein höheres Qualitätsniveau. In Kapitel 3 ist ein entsprechender Case dokumentiert. Einen kurzen Überblick über Funktionsweise und Geschichte des Wargamings als Strategie-Tool erhalten Sie in Kapitel 1.2.

Wer übernimmt wann und wo welche Aufgaben? Das zweite Kapitel bietet einen Überblick über den Ablauf einer Markenaufstellung. Der Briefingaufwand ist dabei extrem gering. In einem kurzen Eingangsinterview kann am Tag der Aufstellung selbst die Fragestellung herausgearbeitet oder präzisiert werden. Dazu gehört es, eine Liste relevanter Akteure und Elemente festzulegen. Diese enthält Akteure und Elemente des inneren Markensystems (Marke, Subbrands) und Marketingmaßnahmen (TV-Kampagne, Promotion, Preis, Positionierung). Dazu kommen bei einem Markenhersteller diverse Außenpole: Wettbewerb, Handel, Lieferanten, staatliche Akteure und Kunden. Diese Akteure und Elemente werden im wahrsten Sinne des Wortes aufgestellt. Dabei werden sie von Teilnehmenden des Workshops repräsentiert. In dieser eigentlichen Aufstellung steckt jede Menge Dynamik, es werden Veränderungen und Lösungsmöglichkeiten durchgespielt. Nach nur etwa zwei bis drei Stunden hat der Kunde bereits erste Ergebnisse, die mithilfe einer Dokumentation und eines Nachgesprächs vertieft und abgerundet werden.

Praktisch angewendet und für Sie dokumentiert - im dritten Kapitel finden Sie sieben Markenaufstellungen (Cases), die einen konkreteren Einblick in die Funktionsweise der Methode ermöglichen. Hier wird auch deutlich, welche Ergebnisse eine Markenaufstellung generiert. Zwei Cases werden sogar offen, also ohne Anonymisierungsauflagen dokumentiert. Hierfür sei dem Geschäftsführer der arko GmbH, Torsten Teufert, ausdrücklich gedankt. Die anderen Cases werden in anonymisierter Form präsentiert. Die breite Anwendungsmöglichkeit des Tools zeigt sich darin, dass die Cases sehr unterschiedlichen Branchen entstammen.

Als erster Case wird eine Markenaufstellung als Modul in einem Wargaming-Workshop dokumentiert. Der Case ist im FMCG-Bereich (Konfitüremarkt) angesiedelt. Es folgen die beiden arko-Cases. Der erste thematisiert das Verhältnis der arko-Eigenmarke zu Niederegger als "Fremdmarke", die in den arko-Geschäften ebenfalls gelistet ist. Im zweiten arko-Case geht es um eine recht typische Marketingentscheidung: Das Packungsdesign soll überarbeitet werden. Die Agentur hat drei Designrichtungen entwickelt. Für welche Richtung soll sich arko entscheiden? Die Besonderheit dieses Cases besteht darin, dass praktisch parallel eine qualitative Marktforschungsstudie durchgeführt wurde. So ist es möglich, die Ergebnisse der beiden eingesetzten Tools zu vergleichen und Erkenntnisse über das Zusammenwirken der Methoden abzuleiten.

Zwei weitere Cases spielen im Finanzdienstleistungsbereich. Einmal geht es um einen innovativen Beratungsweg für Kunden. In einem weiteren Case wird das Konzept des Premium Service bearbeitet.

Der sechste Case entstammt dem Versandhandel. Die Ausgangsfragestellung lautet: Wie kann man die eigenen Mitarbeiter als Kunden gewinnen?

Der letzte Case widmet sich der Fragestellung eines Startups, das den Markt mit einer Innovation aufrollen möchte. Hier geht es nicht nur um das Zusammenspiel von Marken, Produkt, Handel und Zielgruppen, sondern auch um eine millionenschwere Investitionsentscheidung, nämlich die Errichtung einer eigenen Fabrik.

Wenn Sie die Methode einmal ausprobieren möchten, ist das Kapitel 4 für Sie besonders interessant. Denn hier habe ich die Erfahrungen vieler Kunden, die die Markenaufstellung das erste Mal eingesetzt haben, zusammengetragen. Als gestandene Manager, Führungskräfte und Markenverantwortliche hatten einige dieser Pioniere ihre Zweifel, oder ihnen fehlte die Vorstellungskraft, wie körperliche Wahrnehmung und emotionale Ebene bei der Strategieentwicklung helfen könnten. Aber dennoch ließen sie es auf einen Versuch ankommen, und die Praxis überzeugte sie. Hier erfahren Sie außerdem, welche Benefits Markenaufstellungen haben und wo bisherige Nutzer ihre Grenzen sehen.

Studien zu den Aspekten Validität und Reliabilität konnten Zweifel an der Methode Markenaufstellungen bereits entkräften, mehr dazu im Kapitel 5.

Obwohl erst seit ein paar Jahren praktiziert, hat die Methode eine Geschichte. Die Wurzeln der Markenaufstellung liegen in der Organisations- und Familienaufstellung und reichen somit schon ein paar Jahrzehnte zurück. Auf den ersten Blick mag es so aussehen, als ob es sich einfach nur um drei verschiedene Anwendungsfelder derselben Methode handelt. Das Kapitel 6 klärt darüber auf, dass es handfeste und relevante und sogar handwerkliche Unterschiede zwischen den drei Aufstellungsarten gibt. Insofern ist es sinnvoll, die Markenaufstellung nicht mit der Aufstellung einer Familie in einen Topf zu werfen. Genau wie ein Leiter einer Markenaufstellung nicht unbedingt geeignet ist, eine Familienaufstellung zu leiten, sollte man als Markenverantwortlicher eine Markenaufstellung nicht von einem Familientherapeuten durchführen lassen, zumal der fachliche Marketinghintergrund in der Regel fehlt - so eingängig auch die Analogie Familie - Markenfamilie sein mag. Generell üben die Anbieter aus der Aufstellungsszene ihr Handwerk sehr unterschiedlich aus. Der eine arbeitet in Stil und Ausrichtung eher autoritär, der andere eher demokratisch und marktorientiert. Wer den Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen der Kunden eher entspricht, müssen diese selbst entscheiden. Wie immer, wenn Neues entsteht, gibt es Auseinandersetzungen über den "richtigen" Weg. Auch darüber liefert das Buch im Anhang einen kurzen Überblick.

Es mag überraschen: Zentrale Kategorie bei der Handhabung der Markenaufstellung ist die harte Währung der Macht. Es geht darum, die Machtverhältnisse in einem Mikrofeld transparent zu machen, zu erleben und zu analysieren. Anliegen des Kunden ist, seine eigene Stellung beziehungsweise die seiner Marke im Feld zu optimieren, das heißt, sich neue Machtressourcen zu erschließen beziehungsweise solche einzuführen. Dazu können verschiedene Lösungen ausprobiert werden. Die anschließende Aufgabe, die Umsetzung in der Realität, ist damit natürlich noch nicht erledigt.

Viele Nutzer stellen sich nach den ersten Erfahrungen die Frage, wie die Methode funktioniert. Was passiert da eigentlich? Deswegen enthält das Buch am Ende auch ein Kapitel, das die Methode wissenschaftstheoretisch einordnet und Erklärungen liefert.

1. Anwendungsfelder von

­Markenaufstellungen

Die Markenaufstellung ist eine innovative Methode, mit der Sie effizient strategische Fragestellungen rund um die Marke bearbeiten können. Ob es um Markenarchitekturthemen, quasi Themen innerhalb der "Markenfamilie" wie zum Beispiel um das Verhältnis von Dachmarke zu Subbrands, Markenportfoliofragen, Innovationen, Brand Migration oder auch um Marktverhältnisse, Zielgruppen, Vertriebs- und Kommunikationskanäle, Positionierungen zu beziehungsweise von Wettbewerbern geht, all das lässt sich mittels Markenaufstellung visualisieren, bearbeiten und einer Lösung näherbringen.

Dabei ist die Markenaufstellung keine Kreativmethode, um neue Ideen zu entwickeln. Auch zur Ausarbeitung konkreter Vorschläge ist sie nicht erfunden worden. Sie ist ein Visualisierungs- und Analyseinstrument, eine Entscheidungshilfe zur Selektion, sie klärt Optionen und öffnet mitunter die Augen für Übersehenes oder Vernachlässigtes.

In der Praxis kann die Markenaufstellung als Stand-Alone-Lösung oder aber als Modul im Kontext eines übergreifenden Workshopthemas angewandt werden. Bewährt hat sich die Methode zu Beginn von Wargaming-Workshops.

1.1 Markenaufstellungen als Stand­Alone­Tool

Grundsätzlich sind die Fragestellungen, die im Rahmen einer Markenaufstellung bearbeitet werden können, recht vielfältig. Sie können bereits sehr früh in der Strategieentwicklung beziehungsweise -neuausrichtung angesiedelt werden, indem sie eine bisherige Strategie hinterfragen. Die Ansprüche können bescheiden sein: Manchmal will der Markenverantwortliche mithilfe einer Markenaufstellung einfach nur einen intensiven Blick auf die aktuelle Situation der Marke werfen (= analyseorientiert). Natürlich hätte er nichts dagegen, dabei Neues oder bisher Übersehenes zu entdecken.

Andere Fragestellungen sind dagegen lösungsorientiert: Sie durchleuchten verschiedene strategische Optionen oder prüfen Ideen für konkrete taktische Maßnahmen auf ihre Strategietauglichkeit. Letztlich kann eine Marke von ihrer Geburt bis zur Entscheidung, sie sterben zu lassen, also vom Markt zu nehmen, mit Markenaufstellungen begleitet werden.

Die konkrete Fragestellung zu einer Markenaufstellung wird in einem Eingangsinterview festgelegt, das der Aufstellungsleiter mit dem Auftraggeber zu Beginn führt. Der Auftraggeber wird so zum Fragesteller.

Einen ersten Eindruck über die breite Anwendungspalette der Methode gibt eine Liste mit realen Fragestellungen, die in den letzten Jahren bearbeitet wurden:

Markenarchitektur/Positionierung

Wie positionieren wir die Subbrand C7 in der Markenfamilie C?

Wie wirkt sich die neue Positionierung P1 von Marke C aus?

Match Zielgruppen/Produkte

Wie schaffen wir es, dass unser Produkt selbstverständlicher Bestandteil des Konsums bei der jüngeren Zielgruppe wird?

Wie schaffen wir es, dass unsere Spirituosenmarke selbstverständlicher Bestandteil der Hausbar ist und beim Ausgehen das bevorzugte Getränk?

Wie können wir als Anonym-Verlag mit der Einführung von E-Books jüngere Zielgruppen ansprechen?

Wie können wir (arko) mit unserem Confiserie-Sortiment die Erwartungen unserer Kunden an arko erfüllen?

Wie reagieren die Konsumenten auf die beiden Produktideen Organic und Health & Wellness?

Neue Produkte

Mit welchen neuen Produkten können wir als Marke neue Konsumenten gewinnen?

Inwieweit, wie und wann können wir das Premium Service ausweiten auf das gesamte gehobene Privatkunden-Segment?

Markenausstrahlung nach innen und außen

Wie können wir als Versandhändler erreichen, dass sich die Mitarbeiter mehr mit der eigenen Marke als Einkaufsstätte identifizieren, damit sie mehr bei der eigenen Firma bestellen und sie empfehlen?

Was können wir tun, um die eigene Marke für Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen attraktiv zu machen?

Ergebnis des Eingangsinterviews, das der Aufstellungsleiter mit dem Fragesteller führt, ist eine Liste von Akteuren und Einflussfaktoren, die für die Beantwortung der Frage relevant sind. Dabei lassen sich folgende Rubriken unterscheiden:

der Fragesteller selbst

Elemente des inneren Markensystems (Portfolio, Subbrands)

Marketinginstrumente (Marketing- und Vertriebsmaßnahmen)

Wettbewerber

Handel

Lieferanten

Kunden-/Zielgruppen

Weitere äußere Akteure (zum Beispiel staatliche Akteure), Faktoren oder Rahmenbedingungen (zum Beispiel Gesetze, staatliche Förderungen, Werbeverbote)

Eine Liste der Akteure und Einflussgrößen kann beispielsweise so aussehen:

Fragestellung: "Wie können wir die Einführung unseres neuen Produkts optimal gestalten?"

Der Fragesteller selbst kann als Gruppe, Organisationseinheit oder Person auftreten: "Wir" als Brand Management, "Wir" als Marketingabteilung, "Wir" als Firma, "Ich" als Markenverantwortlicher oder "Ich" als Marketingdirektor.

Elemente des inneren Markensystems und Marketinginstrumente

eigene Marke

eigener Vertrieb

bisherige Produkte

neues Produkt / Innovation

TV­Kampagne

Print­Kampagne

Wettbewerber

Wettbewerber A

Wettbewerber B

Billiganbieter

Handelsmarken

Handel

Edeka

Rewe

Discounter

Lieferanten

Lieferant einer bestimmten Komponente für das eigene Produkt

Kunden­/Zielgruppen

bisherige Verwender

weibliche Neukunden

männl...

Su questa edizione

• Editore: Campus Verlag
• Data di pubblicazione: 2013
• ISBN 10: 3593399393
• ISBN 13: 9783593399393
• Rilegatura: Copertina rigida
• Numero edizione: 1
• Numero di pagine: 204