Strategische Marketingplanung im Einzelhandel: Kritische Analyse spezifischer Planungsinstrumente - Brossura

Hartmann, Ralph

Brossura

ISBN 10: 3824401029 ISBN 13: 9783824401024

Casa editrice: DeutscherUniversitäts Verlag, 1992

Riassunto

Vor dem Hintergrund wachsender Komplexitiit und sich beschleunigender Dynamik des einzelhandelsbetrieblichen Entscheidungsfeldes gestaltet sich die Pflege langfristig wirksamer Erfolgspotentiale von Unternehmungen zunehmend schwieriger. Aus der Perspektive der nach Existenzsicherung strebenden Einzelhandelsunternehmung ergibt sich die Notwendigkeit, sich verstiirkt mit strategisch ausgerichteten Fiihrungstechni- ken auseinanderzusetzen und entsprechende Methoden der Marketingplanung zu nut- zen. 1m Gegensatz zum industriebetrieblichen Sektor, in dem sich die Umorientierung von operativ ausgerichteten Konzeptionen zur strategischen Planung schon seit geraumer Zeit erfolgreich vollwgen hat, ist diese Entwicklung in den meisten Bereichen des Einzelhandels wegen der haufig iiblichen Konzentration auf das Tagesgeschlift noch nicht sehr weit fortgeschritten. Vor einer Schelte der dort herrschenden Planungskul- tur ist jedoch zu bedenken, daB die bekannten Techniken strategischer Planung aus- schlieBlich fiir den Einsatz in der Industrie konzipiert worden sind. Diese sich aus der Einzelhandelsperspektive ergebende "Unzullinglichkeit" strategischer Planungstechni- ken ist als Grundlage des Forschungsplanes der vorliegenden Dissertationsschrift zu kennzeichnen. Auf der Basis eines geschlossenen Systems der strategischen Marketingplanung hat sich der Verfasser die Aufgabe gestellt, die Techniken der strategischen Planung auf eine einzelhandelsspezifische Anwendung zu iiberpriifen und gegebenenfalls Ansatz- stellen zur Modifikation aufzuzeigen. Diesen methodischen Ansatz erglinzt der Ver- fasser urn die Ergebnisse einer lundesweit angelegten empirischen Studie zum Komplex "Strategische Marketing')lanung in Einzelhandelsunternehmungen," deren Kernaussagen in die entsprechelld. !n Uberlegungen einflieBen und einen bislang noch nicht verfiigbaren Einblick in den aktuellen Stand der Planung dieser Branche ermoglichen.

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Contenuti

I Die Grundlagen einer integrierten strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 1. Zur Notwendigkeit der Implementierung strategischer Elemente in den Planungsprozeß des Einzelhandels.- 1.1 Der Untersuchungsgegenstand “Einzelhandel”.- 1.1.1 Terminologische Abgrenzung und Besonderheiten der Distributionsstufe “Einzelhandel”.- 1.1.2 Die Stellung des Einzelhandels im allgemeinen Wirtschafts-gefüge.- 1.2 Zur Konzeption der Untersuchung.- 1.3 Die Bedeutung des strategischen Marketing im Rahmen des strategischen Management.- 1.3.1 Etymologische und terminologische Aspekte des Strategie-Begriffes.- 1.3.2 Zur inhaltlichen Abgrenzung des strategischen Marketing.- 1.3.2.1 Von der funktionalen Verteilung zum strategischen Marketing ― Entwicklungspfad des Marketing.- 1.3.2.2 Strategisches Marketing ― Planung, Realisation und Kontrolle.- 1.3.3 Zum Wesen des strategischen Management.- 1.3.3.1 Definitionsmerkmale des strategischen Management.- 1.3.3.2 Zum Zusammenhang zwischen strategischem Marketing und strategischem Management.- 2. Inhalt und Bedeutung der strategischen Marketingplanung.- 2.1 Die strategische Marketingplanung als Teilkomplex des unternehmerischen Planungssystems.- 2.1.1 Begriff und Merkmale der strategischen Marketingplanung.- 2.1.2 Ursprung und Entwicklungsstufen der strategischen Marketingplanung.- 2.1.3 Zweck und Funktionen der strategischen Marketingplanung.- 2.1.4 Der Prozeß der strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 2.1.4.1 Die Situationsanalyse als Grundlage der strategischen Marketingplanung.- 2.1.4.2 Die Entwicklungsprognose zur Bestimmung zukünftiger Konstellationen.- 2.1.4.3 Zur Notwendigkeit einer strategischen Zielplanung.- 2.1.4.4 Die Ableitung und Konkretisierung der Marketingstrategie.- 2.1.4.5 Kriterien und Kalküle der Strategie-Selektion.- 2.1.4.6 Realisation und Kontrolle strategischer Programme.- 2.2 Zur Adaption der strategischen Marketingplanung im Einzelhandel.- 3. Anlage und Konzeption der empirischen Untersuchung zum Komplex “Strategische Marketingplanung in Einzelhandelsunternehmungen”.- II Die Situationsanalyse als informatorische Grundlage der strategischen Marketingplanung in Einzelhandelsunternehmungen.- 1. Zur Notwendigkeit der Analyse und Interpretation yon Informationen bezüglich der Unternehmung sowie der Umweltfaktoren.- 1.1 Analyse und Interpretation von Informationen bezüglich der relevanten Umweltdeterminanten.- 1.2 Analyse und Interpretation von Informationen bezüglich der Einzelhandelsunternehmung.- 2. Techniken der Situationsanalyse zur Identifikation unternehmensinterner Stärken und Schwächen sowie marktlicher Chancen und Risiken.- 2.1 Die Portfolio-Methode.- 2.1.1 Methodische und konzeptionelle Aspekte der Portfolio-Analyse.- 2.1.1.1 Inhalt, Zielsetzung und theoretische Ausgangspunkte der Portfolio-Technik.- 2.1.1.2 Zu den Möglichkeiten der Verwendung alternativer Portfolio-Konzepte unter besonderer Berücksichtigung der einzelhandelsspezifischen Besonderheiten.- 2.1.1.3 Die kritische Betrachtung der Portfolio-Technik.- 2.1.1.3.1 Ausgewählte grundsätzliche Problemfelder einer Anwendung der Portfolio-Technik.- 2.1.1.3.2 Die Analyse und Prüfung der theoretischen Grundlagen der Portfolio-Technik unter besonderer Berücksichtigung der einzelhandelsspezifischen Relevanz.- 2.1.1.3.3 Die kritische Analyse des einzelhandelsspezifischen Modifikationenkomplexes.- 2.1.2 Zur Problematik der Definition Strategischer Geschäftseinheiten im Einzelhandel.- 2.1.2.1 Die warenspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.1.2.2 Die fiiialspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.1.2.3 Die betriebstypenspezifische Aggregation zu Strategischen Geschäftseinheiten.- 2.2 Das Konzept der Lückenanalyse (gap-analysis).- 2.2.1 Die Gap-Analyse als Verfahren der strategischen Diagnose.- 2.2.1.1 Zum Grundgedanken der Lückenanalyse.- 2.2.1.2 Zu den Verfeinerungen des klassischen Analysekonzeptes.- 2.2.2 Die Modifikation der Lückenanalyse unter besonderer Berücksichtigung einzelhandelsspezifischer Aspekte.- 2.2.2.1 Zur Konzeption der Lückenanalyse unter Bezugnahme auf die Aggregationsebene “Warengruppe”.- 2.2.2.2 Zu den Anwendungsmöglichkeiten der Lückenanalyse auf der Aggregationsebene “Filiale”.- 2.3 Zur Bedeutung der Image-Analyse als Diagnoseinstrument im Einzelhandel.- 2.3.1 Die verhaltenstheoretische Fundierung der Verwendung des Image-Konzeptes.- 2.3.1.1 Zur Möglichkeit einer modellhaften Erfassung des Konsumentenverhaltens.- 2.3.1.2 Die Bedeutung des hypothetischen Konstruktes “Image” im Prozeß der Einkaufsstättenwahl.- 2.3.2 Zur methodischen Vorgehensweise der Bestimmung des Images unter besonderer Berücksichtigung unterschiedlicher Aggregationsebenen.- 2.3.2.1 Die Notwendigkeit der Einzugsgebietsabgrenzung sowie der Identifikation der relevanten Mitbewerber.- 2.3.2.2 Die Entwicklung einer adäquaten Erhebungskonzeption.- 2.3.2.2.1 Zum Informationsbedarf der Situationsanalyse unter Verwendung des Image-Konzeptes.- 2.3.2.2.2 Zur Problematik der Bestimmung relevanter Imagemerkmale (Items).- 2.3.2.2.3 Die Messung der Real-Images.- 2.3.2.2.4 Die Operationalisierung des idealen Vorstellungsbildes.- 2.3.2.3 Die Aufbereitung des Datenmaterials für die Zwecke der strategischen Positionierung.- 2.3.2.3.1 Zur Identifikation unterschiedlicher Marktsegmente mit Hilfe der Clusterana-lyse.- 2.3.2.3.2 Die Identifikation der segmentspezifischen Haupt- oder Grunddimensionen.- 2.3.2.3.3 Zum Informationspotential der eruierten Eigenschaftsräume.- 2.3.2.4 Die Selektion der im Rahmen des strategischen Marketingplanungsprozesses zu berücksichtigenden Marktsegmente auf der Grundlage der Situationsanalyse.- 3. Zusammenfassende Würdigung der dargestellten Techniken der Situationsanalyse unter besonderer Berücksichtigung ihrer einzelhandelsspezifischen Relevanz.- III Techniken der Entwicklungsprognose unter besonderer Berücksichtigung der Früherkennungsproblematik.- 1. Zur Bedeutung yon Prognosen und Früherkennung für die strategische Marketingplanung im Einzelhandel.- 1.1 Zum Zusammenhang zwischen Früherkennung und Entwicklungsprognose.- 1.2 Notwendigkeit und Probleme der Gewinnung antizipativer Aussagen.- 2. Die Antizipation der zukünftigen Konstellation unter Verwendung adäquater Prognosetechniken.- 2.1 Die Delphi-Methode.- 2.1.1 Grundzüge des Delphi-Verfahrens.- 2.1.1.1 Methodische und konzeptionelle Kennzeichnung des Verfahrens.- 2.1.1.2 Gestaltungsschwerpunkte und Problembereiche der Delphi-Methode.- 2.1.1.2.1 Bildung der Monitorgruppe.- 2.1.1.2.2 Zusammenstellung der Expertengruppe.- 2.1.1.2.3 Gestaltung des Rückkoppelungsprozesses.- 2.1.1.3 Weiterentwicklungen und Anwendungsspektrum des Delphi-Verfahrens.- 2.1.2 Empfehlungen für die Anwendung des Delphi-Verfahrens unter besonderer Berücksichtigung einzelhandelsspezifischer Aspekte.- 2.1.2.1 Vorbereitung des Delphi-Prozesses.- 2.1.2.2 Erstellung einer Zeit-und Kostenplanung.- 2.1.2.3 Auswahl der Befragungsteilnehmer.- 2.2 Die Szenario-Technik.- 2.2.1 Kennzeichnung und Grundgedanke von Szenarien.- 2.2.2 Die Verfahrensregeln zur Ableitung problem- bzw. unternehmensspezifischer Szenarien.- 2.2.3 Problemfelder und Ansätze einer Modifikation unter besonderer Berücksichtigung unterschiedlicher Szenario-Varianten.- 2.2.3.1 Möglichkeiten und Grenzen der Szenario-Technik unter Berücksichtigung des Ressourcenbedarfs.- 2.2.3.2 Ansätze einer Weiterentwicklung des Szenario-Grundmusters.- 2.2.3.2.1 Die Szenario-Betreuung.- 2.2.3.2.2 Zur Möglichkeit einer Verkürzung des phasenspezifischen Ablaufs der Szenario-Ableitung.- 2.2.4 Die Integration eines modifizierten Szenario-Ansatzes in den Prozeß der strategischen Marketingplanung von Einzelhandelsunternehmungen.- 2.3 Inhalt und Bedeutung des Relevanzbaum-Verfahrens.- 2.3.1 Zur Technik und Struktur der Relevanzbaum-Methode.- 2.3.1.1 Die Eruierung der Relevanzbaum-Struktur.- 2.3.1.2 Die Definition und Gewichtung der Beurteilungskriterien.- 2.3.1.3 Die Bestimmung und Interpretation der Relevanzfaktoren.- 2.3.2 Zu den Möglichkeiten und Grenzen des Relevanzbaum-Verfahrens.- 3. Beurteilung und Vergleich der gekennzeichneten Prognosetechniken.- IV Die Entwicklung der Marketing-Konzeption unter Berücksichtigung des situativen Kontextes.- 1. Die Systematisierung strategischer Optionen des Einzelhandels.- 1.1 Zur einzelhandelsspezifischen Notwendigkeit einer segmentorientierten Ausrichtung der strategischen Marketingplanung.- 1.1.1 Zur Bedeutung segmentspezifischer Marketingstrategien.- 1.1.2 Die Definition und Abgrenzung der Marktsegmente als Voraussetzung einer segmentorientierten Strategie-Konzeption.- 1.2 Ausgestaltungsformen segmentspezifischer Marketingstrategien.- 1.2.1 Inhalt und Bedeutung der Monosegment-Strategien.- 1.2.1.1 Strategie der Marktnischenpositionierung.- 1.2.1.2 Strategie der Positionierung in einer Versorgungslücke.- 1.2.1.3 Strategie der segmentspezifischen Marktfuhrerschaft.- 1.2.2 Inhalt und Bedeutung der Multisegment-Strategien.- 1.2.2.1 Strategie der Marktstandardisierung.- 1.2.2.2 Strategie der Marktdifferenzierung.- 1.2.2.3 Diversifikationsstrategie.- 1.2.3 Zusammenfassende Darstellung und betriebstypenspezifische Bedeutung der strategischen Optionen des Einzelhandels.- 2. Die Zielplanung als Handlungsrahmen strategischer Überlegungen.- 2.1 Inhalt und Funktionen der Zielplanung.- 2.2 Zu den Anforderungen an die Zielplanung.- 2.3 Die Ableitung des Zielsystems als Grundlage der strategischen Marketingplanung.- 2.3.1 Die Transformation der strategischen Unternehmungsziele in bereichs- bzw. abteilungsspezifische Zielvorgaben.- 2.3.2 Die handlungsoperationale Präzisierung der Zieldimensionen.- 2.3.2.1 Zielgröße “Deckungsbeitrag pro m2-Verkaufsfläche”.- 2.3.2.2 Zielgröße “Abteilungs-Image”.- 3. Die Ableitung und Konkretisierung yon Marketingstrategien.- 3.1 Die Konzeption von Marketing-Basisstrategien als Determinante der operativen Marketingplanung.- 3.1.1 Inhalt und marketingstrategische Bedeutung der Basis-Konzeptionen.- 3.1.2 Zur Problematik der Strategie-Selektion.- 3.1.2.1 Die Durchführung eines Konsistenztests als erste Selektionsstufe.- 3.1.2.2 Zu den Möglichkeiten der Verwendung einer quantitativ gestützten Verfahrenstechnik.- 3.2 Die operative Umsetzung der gewählten Basisoption durch die Formulierung entsprechender Marketing-Instrumentalstrategien.- 3.2.1 Das System der marketingpolitischen Instrumente des Einzelhandels.- 3.2.2 Implikationen für die Ableitung der Instrumentalstrategien.- 3.2.2.1 Empfehlungen im Hinblick auf die Ausgestaltung der sortimentspolitischen Strategie.- 3.2.2.2 Die Konzeption der preispolitischen Strategie.- 3.2.2.3 Die Formulierung von Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung der werbepolitischen Strategie.- 3.2.3 Zur Problematik der Kombination der marketingpolitischen Instrumentalvariablen zu einem strategieadäquaten Retailing-Mix.- 4. Zusammenfassung und kritische Betrachtung der Untersuchungsergebnisse.- Anhang:.- 1. Darstellung des Fragebogens.- 2. Darstellung des Tabellenmaterials.

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Book by Hartmann Ralph

Su questa edizione

• Editore: DeutscherUniversitäts Verlag
• Data di pubblicazione: 1992
• ISBN 10: 3824401029
• ISBN 13: 9783824401024
• Rilegatura: Copertina flessibile
• Numero di pagine: 500